Als SEO specialist lees ik veel over zoekmachine optimalisatie. Ik probeer natuurlijk zo up to date mogelijk te blijven. Echter lees ik sinds een paar jaar met name de headlines. SEO berichten gaan bijna alleen maar over tactieken, trends & tools. Dit is handig en belangrijk, maar nagenoeg toch altijd hetzelfde. Het doel van SEO is tien jaar geleden toch duidelijk geworden en hetzelfde: Doe wat goed is voor je bezoekers. Help jouw doelgroep met het oplossen van hun probleem. Van “ik zoek entertainment” tot “hoe los ik x op” en “Samsung Note 10+ kopen”.

Vervolgens komt de uitvoer van SEO neer op goed doen voor je bezoeker, creëer een fijne UX, schrijf top content en zorg er voor dat je site technisch op orde is. Doe je dat goed, wat operationeel uiteraard een uitdaging is, dan ben je goed bezig met SEO.

En daar gaat alles over in “de media”. Hier een paar laatste artikelen van typische SEO blogs:

• Moz.com - 2021 Local SEO Success: Expert Tips & Predictions
• Moz.com - 21 Smart Google SEO Tips for 2021
• Moz.com – 3 Creative Ways to Give Your Content Efforts a Boost — Best of Whiteboard Friday
• SEJ.com - Does Using Disavow Signal that a Site is Shady?
• SEJ.com - Google on Improving Core Web Vitals Score by Blocking Countries
• SEJ.com - 22 Possible Reasons Why Your Site Traffic Dropped
• SEJ.com - A Complete Guide to Bing Webmaster Tools

Alles gaat altijd over wat je tactisch & operationeel kan doen om goed met SEO bezig te zijn. Maar waar is de business benadering?

Dus wil jij weten hoe je door kan groeien van SEO specialist naar SEO manager? Of wat je als marketing director mag verwachten van je SEO manager, lees dan door.

SEO resultaten zijn de som van bedrijfsbrede inspanning

Onlangs kwam ik deze post tegen op LinkedIn van Stephen Kenwright. Hiermee slaat hij de spijker op zijn kop.

Hij legt heel simpel uit hoe ik persoonlijk naar SEO kijk. SEO resultaten zijn een beloning van goede acties op gebied van UX, Brand, Content en Techniek. Als organisatie doe je dus veel voor SEO. SEO wordt niet gedaan. Daarom kan ook niet één persoon SEO doen voor grotere organisaties, al kan één persoon SEO wel aansturen, mits er een goede strategie ligt.

Juist het feit dat er verschillende projecten moeten worden gedaan voor SEO zorgt er voor dat SEO met name een top down approach vergt. Hiermee bedoel ik dus support van hoger management. Hoe hoger hoe beter. Het maakt niet uit of de organisatie uit 10 of 1000 man bestaat en internationale vestigingen kent, of centraal wordt gemanaged. SEO heeft support nodig vanuit de top, anders wordt het heel moeilijk voor een SEO team of enkeling om horizontaal door de organisatie heen mandaat te krijgen en dus resultaat te boeken.

Maar hoe krijg je dit voor elkaar wanneer je als SEO specialist juist bent aangenomen om SEO te doen. Management heeft SEO hiermee immers afgetikt. Het is nu jouw “probleem”. En resultaten worden verwacht.

Als SEO specialist ga je aan de slag

Wat nu meestal gebeurd is dat de SEO specialist naar SEO tactieken grijpt en operationeel aan de slag gaat. Er worden immers snel resultaten verwacht. Dus we doen wat we gewend zijn, met een paar duizend euro als jaarbudget voor wat tools gaan we aan de slag:

1. Keyword research
2. Handmatig optimaliseren wat pagina’s
3. Training van geïnteresseerde collega’s
4. Monitoren van de ranking verbeteringen
5. Rapporteren naar directe manager de voortgang – die er bijna niet is
6. Beantwoorden vragen van manager met als antwoord dat SEO tijd nodig heeft
7. Repeat

Uiteraard is dit iets wat kort door de bocht. Het ligt echter niet in de strekking van dit verhaal om in depth te beschrijven wat een SEO specialist operationeel doet.

Na verloop van tijd begint de manager wat kritischer te worden. Wat is nou de impact op verkeer? Waar blijft de 100% groei? Hoeveel heeft dit bij gedragen aan lead generation, of directe omzet? Als je geluk hebt werk je voor een groot merk en helpt branding (ongemerkt) letterlijk organisch je groei. Als je pech hebt is een TV campagne niet succesvol dit seizoen en zijn de resultaten heel mager ten opzichte van vorig jaar toen de concurrent er niet naast adverteerde. Mag je gaan uitleggen hoe brand ook impact heeft op SEO en dat jouw non-brand acties juist wél succesvol waren. En dan hebben we het nog niet eens gehad over dat ene keyword dat van positie één naar positie drie is gedropt. Wat is daar gebeurd?

Hopelijk zie je al hoe dit verder loopt. Je bent als SEO specialist jezelf en de acties die je uitvoert con-ti-nu aan het verdedigen.

De beste verdediging is aanvallen; de leiding nemen

SEO resultaten zijn een beloning van goede UX, Content, Brand & Techniek. Dit is heel breed en kan alleen worden gemaximaliseerd als som van bedrijfs-brede inspanning. Dat is dus onmogelijk goed te doen wanneer je zoals hiervoor geïllustreerd zelfstandig alles wilt doen.

Als SEO specialist is het daarom beter jezelf neer te zetten als SEO project manager, SEO manager, director of hoe je het ook wilt noemen. In plaats van zelfstandig aan de slag te gaan, definieer je diverse projecten op die 4 gebieden van UX, Content, Brand & Techniek die aangepakt moeten worden door andere teams. Of waarbij je minimaal samen gaat werken met specialisten op die gebieden.

Dit heeft een aantal voordelen:

• Synergie tussen teams / afdelingen om management te overtuigen te investeren in het idee
• SEO kan worden geschaald doordat meerdere teams tegelijk bezig zijn over de 4 SEO buckets
• SEO Educatie gebeurd geheel natuurlijk en gericht
• SEO wordt team / afdeling overkoepelend aangepakt
• Management hoort SEO veel vaker voorbij komen doordat meerdere teams er mee bezig zijn\
• Je wordt gezien als manager / leider van SEO
• Budgetten worden afdeling / team overkoepelend benut

Het heeft ook een aantal nadelen:

• Je bent afhankelijk van anderen en dus niet zelf verantwoordelijk voor uitvoer.
• Je bent geen leiding gevende van de andere teams / afdelingen
• De planning is niet in jouw controle
• Jouw wensen zijn niet altijd van directe belang voor de andere teams / afdelingen
• Andere teams / afdelingen zien het als extra werk
• Budgetten worden afdeling / team overkoepelend benut

Kortom, zoals Sun Tzu omschrijft in zijn eeuwen oude boek The Art of War:

“Attack is the secret of defense; defense is the planning of an attack.”

Oftewel de beste verdediging is aanvallen. De leiding nemen. Het opzetten van een SEO strategie dat dezelfde taal spreekt als management.

Praat niet over SEO met management, maar over groei kansen

Wait, whut? Ja echt. Met management over SEO praten heeft geen zin. Dan kom je in die verdedigingsloop terecht. Er zijn teveel details die niet 100 % in jouw controle zijn, waar iemand op kan schieten. En management is heel goed in het precies vinden van net die paar minder presterende keywords, pagina’s of projectverwachtingen. In dat laatste geval gaat niets snel genoeg. Dit is trouwens geen sneer naar management, dit is wat je moet verwachten van ze. Het is hun rol om namens het bedrijf kritisch te zijn op alles met financiële impact (tijd, human resources, projecten, tools, omzet, alles).

Focus je communicatie op de toekomst

Wanneer je wilt groeien als SEO specialist en het vanuit een management positie aan wilt vliegen is daarom de eerste stap om je communicatie aan te passen. Je wilt management afleiden van de details. SEO is te complex om met management inhoudelijk over te sparren. Alle details omtrent UX, Keywords, URL’s, Techniek, Content, Mobile, Trends… Veel te veel ‘angles’ waar iedereen een mening over heeft om af te tikken. Het is veel te micro om het inhoudelijk hier over te hebben op management niveau.

Daarnaast is er altijd wel iets in die gebieden dat niet precies in lijn ligt der verwachting. Een keyword ranking, een concurrent, een google wijziging, you name it. Daar wordt op dan op geschoten, wat jou weer af leidt want je moet het weer gaan onderbouwen. Again, die verdedigingsloop.

Het gaat niet over één nacht ijs om dit te veranderen. Het heeft een paar maanden tijd nodig. Maar het mooie is, dat net als zo veel verandering, het bij jezelf en jouw directe leidinggevende begint.

In het kort wat moet veranderen:

• Vermijd keywords in je communicatie, URL’s zijn beter, marktaandeel nog beter
• Keywords zijn mega variabel, algoritmes bepalen de fluctuaties. Het groeperen van jouw aanpak zorgt er voor dat je van keywords af bent in je communicatie. Ineens gaat het over de groei en kansen in de categorie “horloges”. Herkenbaar voor management. Helemaal in combinatie met termen als marktaandeel.
• Rapporteer SEO op categorie niveau dat aansluit op de business
• SEO is veel te breed om als één overkoepelend geheel te zien. Jij hebt focus nodig in je projecten, dit moet in lijn liggen met waar je over rapporteert
• Split brand & non brand impact wanneer je SEO overkoepelend rapporteert
• Eindelijk jouw impact los van die tv campagnes. Kan ook best confronterend zijn! Dat non brand het nooit echt lekker heeft gedaan en SEO vooral is gegroeid dankzij brand.
• Stuur op kansen in de markt in plaats van het verdedigen van micro wijzigingen
• Management wil altijd groeien. Wanneer je aan kunt tonen aan de hand van data dat er grote kansen zijn, dan gaan de meetings niet meer over de SEO inhoud maar over wat je nodig hebt deze groei voor elkaar te krijgen. Beter voor iedereen.

Een SEO manager is verantwoordelijk voor communicatie & project management in plaats van de uitvoering

Weet je dit laatste punt voor elkaar te krijgen, dan heb je controle. Dit is het moment dat SEO top down ondersteund wordt. Nu kun je jouw plan toelichten en aangeven waarom en wie je nodig hebt om te groeien. Het is belangrijk dit op grote lijnen toe te lichten en niet te gedetailleerd. De details zijn aan jou en de project teams. Het idee is dat je iedereen op een soort van need to know basis inlicht. Dit kun je vrij simpel onderbouwen met: Iedereen heeft zijn eigen specialiteit.

• Management: Needs to know: de groei kansen, nodige investeringen, projecten, tijdlijn & mensen die je nodig hebt. Belangrijk is het om hoogover reguliere updates te geven over de voorgang. En op afgesproken tijden de impact te rapporteren.
• Content teams: Needs to know: De waarom, dus de overall groei. Maar vooral wat hun impact is op de website en klant. Dit gaat meer om de praktische impact, dus welke copy, waar, welke pagina’s, markt, onderdeel van de customer journey en keyword groepen. Het is belangrijk concrete KPI’s voor ze te hebben in deze area’s die ze kunnen checken. Dus reguliere updates geven hierover.
• Dev teams: Needs to know: Waarom een technische wijziging nodig is vanuit een technische benadering. Dus impact op google crawlers bijvoorbeeld. Werk je met product owners dan is de business impact belangrijk van de gevraagde user stories. Gebruik hiervoor gerust dezelfde case als dat je management hebt gegeven. Zonder deze implementaties bereik je dit niet. Het heeft geen zin dit losstaand te berekenen. Maak het werk van de devs en product owner eenvoudig door zelf user stories te schrijven die de PO eventueel kan finetunen. Of werk met het dev team om de definition of done aan te passen voor structurele impact op de CI/CD pipeline. Dit laatste is amazing voor een SEO manager omdat het heel wat zorgen weg neemt.

Wanneer je het op deze manier aan vliegt heb jij de invloed op welke projecten geïnitieerd moeten worden voor SEO succes. Zoals de voorbeelden illustreren gaat je werk veel meer over communicatie en samenwerken. Dit zorgt voor exponentiele impact over tijd. De acties die je initieert hebben namelijk een groter bereik dan wanneer je zelfstandig aan de knoppen gaat zitten.

Wat is jouw punt op de horizon qua SEO?

Voordat je zo ver bent en je management mee krijgt in jouw visie moet je eerst je eigen punt op de horizon definiëren.

Wat heb je hier voor nodig:

• Je directe leidinggevende als partner
• Inzicht in de business doelstellingen
• Tijd voor market research & “strategizen”

Eerder benoemde ik al je directe leidinggevende en jezelf als uitgangspunt van de verandering. Je hebt namelijk wat vrijheid nodig om je plan te ontwikkelen. Wanneer je directe leidinggevende verwacht dat je aan de knoppen zit en elke dag resultaten rapporteert, dan wordt het heel lastig. Niet onmogelijk, maar een langzaam veranderingsproces.

Het is niet alleen belangrijk om je manager mee te krijgen voor jezelf. Maar ook om het als ‘team’ aan te vliegen. Je hebt ondersteuning nodig van een manager om binnen de organisatie zichtbaarheid te genereren voor je plannen later. Ook kan zij helpen met het op tijd bijsturen van je ideeën en helpen met de juiste verwoordingen in je plan. Zij kent het bredere management team, dus weet ook wie waar gevoelig voor is. Welkom in de wereld van politics.

SEO strategie stappenplan

Krijg je van je manager tijd om de helikopter view aan te vliegen, dan kun je nu je keyword research gaan vergroten, je markt analyses doen en je plan verwoorden. Neem een kijkje op mijn SEO strategie pagina om inspiratie op te doen voor het proces met meer diepgang. Het komt hier op neer:

1. Keyword research & categoriseren
2. Analyseren van de belangrijkste SERP concurrenten
3. KPI’s definiëren op categorie / keyword groep
4. De acties per groep uiteenzetten en project synergie zoeken
5. Een tijdlijn ontwikkelen voor de implementaties.
6. Resources & Risico’s benoemen
7. Grip op de uitvoer van je plannen

Houd je leidinggevende in de loop van dit proces. Het helpt je als je de inzichten direct deelt. Verbaas je samen over de grootte van de markt. De niche concurrenten die je ineens ziet en discussieer de KPI’s die je voor wilt stellen. Zij helpt je gegrond en realistisch te blijven. En met de info die je haar geeft kan ze ook al vast wat dingen gaan noemen in meetings.

Wanneer je voor je tijdlijn al in overleg gaat met je directe collega’s kun je hun ook al van meer inzichten voorzien. Deze overleggen helpen ook om een daadwerkelijk concrete timeline te maken voor SEO, in plaats van een wensenlijst. Zij zitten met input van andere stakeholders en eigen budgetten die ze moeten balanceren. Je ziet dus direct ook mogelijke problemen voor jouw plan die de SEO KPI’s mogelijk negatief beïnvloeden. Deze zorgen kun je in je communicatie richting management, je strategie, direct aankaarten. Zij kunnen dan besluiten om je te helpen deze risico’s weg te namen.

Langzaam maar zeker ontstaat nu een gedegen plan op basis van data. Het liefst BIG DATA, duizenden keywords en tientallen concurrenten die je analyseert. Je hebt de volgende antwoorden:

• Welke business relevante categorie kent de grootste SEO kansen?
• Hoe staan we er nu echt voor qua categorieën ?
• Wat doen concurrenten die grote marktaandelen hebben zo goed?
• Waar zijn wij sterk ten opzichte van de markt?
• Welke projecten zijn gaande en bieden voordelen voor SEO groei?
• Welke projecten en acties zijn nodig per categorie om te groeien?
• Hoeveel groei is realistisch ?
• Wat is de impact op non brand SEO omzet met deze groei ?

SEO doen zonder zelf aan de knoppen te zitten

Nu is het aan jou om dit verder door te zetten, gebruik te maken van dit momentum en het enthousiasme vast te houden. Voor dit laatste gebruik je de successen van eerdere samenwerkingen met teams. Vooral wanneer je continue de successen met ze deelt en hen de credits geeft, zal je merken dat de teams ook meer enthousiast worden over SEO. SEO wordt tastbaar. Maar het mooie is dat management jou ziet als de leider. Jij communiceert en bent immers verantwoordelijk voor de resultaten. SEO wordt groter. Jij wordt groter. Jij doet SEO, waarvoor je bent aangenomen, zonder per sé zelf SEO te doen. SEO wordt nu bedrijfsbreed strategisch ingezet, niet zelfstandig en geisoleerd als marketingtactiek.

‍