SEO Market performance doelen

Chapters in deze post:

1. Het verschil tussen marktaandeel en market performance
2. Waarom marktaandeel alleen niet altijd ideaal is voor SEO
3. Waarom SEO market performance doelen best handig zijn
4. Hoe market performance en marktaandelen goed samen gaan

Van iedere strategie die je bedenkt moet de impact worden doorgemeten. Je manager zal er ongetwijfeld naar vragen, maar nog belangrijker: Het is voor jezelf goed om te weten of de gekozen strategie werkt. Hiervoor is groei in omzet - of als het kan winst - het ultieme SEO doel om na te streven. Echter is het niet altijd eenvoudig om een directe link te leggen met de uitvoer van de SEO strategie en de omzet. Ook wil je niet altijd wachten tot de impact op omzet zichtbaar is. Het is belangrijk om eerdere signalen met impact ook al vast op te pakken. Alleen al handig om te weten dat er überhaubt wat gebeurd. Bijvoorbeeld in ecommerce speelt brand verkeer een grote rol wat veel beter converteert dan non branded verkeer. Of:

• Er zal maar net een TV campagne worden gelanceerd dat wel of niet beter uitpakt dan vorig jaar.
• Er kan natuurlijk met prijzen/marge worden gespeeld waardoor de omzet positief kan worden beinvloed doordat bezoekers beter converteren.
• Een concurrent weet een groot deel van de markt in handen te pakken
• Googles’ SERP veranderd een hoop waardoor er minder ruimte is voor de organische rankings wat de CTR omlaag drukt

Dit zorgt voor een vertekend beeld van de impact die jouw SEO strategie daadwerkelijk maakt op de omzet. Positief, of negatief. Daarom zijn het jaar over jaar veranderingen die je wel wilt begrijpen en mee wilt nemen in de SEO rapportages.

Een fijne manier om al eerder de impact van de SEO strategie te zien is door het gebruik van market performance targets en rapporteren op marktaandeel.

Het verschil tussen marktaandeel en market performance

Naast te rapporteren op omzet/marge is het goed ook soft KPI’s te monitoren. Daarbij doel ik niet direct op keyword rankings, al zou dat wel kunnen. Die zijn eigenlijk enkel interessant voor de SEO specialisten. Ik maak ze persoonlijk nooit belangrijk voor het management. Wat ik wel graag belangrijk maak voor het management is marktaandeel en market performance van een cluster aan keywords. Specifiek daar ga ik met deze post verder op in.

Het verschil tussen marktaandeel en SEO market performance is dat marktaandeel ten opzichte van concurerende websites wordt bepaald en SEO market performance wordt bekeken ten opzicht van een zelf geformuleerd doel.

Beiden gebruik ik vaak samen om de huidige stand van zaken en voortgang te rapporteren. Marktaandeel gebruik ik graag voor een “as is” vergelijking van de marktverdeling. Market performance heeft mijn voorkeur om de impact van onze tactiek te monitoren over tijd:

• Er kan een realistisch doel gesteld worden en je kan ook daadwerkelijk beter presteren dan het doel. Eindelijk kunnen we eens laten zien dat we over-performen.
• Het geeft een duidelijker perspectief van wat haalbaar is in de markt op een zelf bepaald termijn.
• Eenvoudig om te zien of concurrenten ook actief werken aan hun SEO
• Betere impact op perceptie wanneer het getal wordt gecommuniceert: De kans dat management zichzelf rijk rekent in de toekomst is kleiner met SEO market performance dan met marktaandelen.

Wat voor SEO het marktaandeel als doel lastig maakt is dat het uit gaat van één winnaar. Terwijl in realiteit er vele manieren zijn om net zo veel verkeer binnen te halen als je concurrent. Ik begrijp dat dit verwarrend klinkt. Dus open je red bull, pak een kop koffie of neem een doos suiker banaantjes. Dan gaan we met de rest van deze post met wat rekenwerk aan de slag.

Waarom marktaandeel alleen niet altijd ideaal is voor SEO

In het kort:

• Marktaandeel wordt vaak verkeerd geinterpreteerd
• Het wordt vaak verkeerd berekend
• Het brengt een hoop onrealistische dromen met zich mee

Het wordt vaak verkeerd berekend

Stel je hebt 10 zoekwoorden met een totaal van 10.000 zoekvolume. Ieder zoekwoord heeft er 1.000 per maand. Dat zijn 10 SERP’s. De CTR curve maakt voor de berekening niet uit dus die is fictief, maar schaalt wel realistisch af.

Voor het gemak hebben we 9 concurrenten met wie we de volledige markt delen. De totale zoekmarkt is 10.000 per maand. We doen het allemaal even goed. Alleen doet iedereen het goed op een ander keyword. Wat is dan je marktaandeel? En wat is het marktaandeel van de concurrentie? Hebben we hier allemaal :

Estimated Clicks / totaal zoekvolume = 6,85% van de markt in handen?

Dat wordt vaak gebruikt. Hier wordt echter een fout gemaakt. Management gaat hier namelijk geld ruiken. Die denken dat daar nog maximaal 14 keer groei in zit. Immers denken zij “wij willen zo dicht mogelijk groeien naar 100% marktaandeel”. Maar dat gaat niet lukken. Sterker nog 100% marktaandeel zou dan neerkomen op estimated clicks van 10.000. Maar dat is onmogelijk, want al rank je op positie 1 met alle keywords. Dan is het maximaal haalbare 18% van 10.000 = 1.800 estimated clicks voor deze markt. Kortom je komt voor een heel grote uitdaging te staan wanneer deze gedachte heerst.

Als je dit presenteert gaat het beeld ontstaan dat er enorme groei mogelijk is die je nooit niet kan leveren. Sterker nog, al zou je verdubbelen - wat heel goed is - lijkt het nog steeds ondermaats. Het doet je toekomstige zelf niet goed. Succes met de verdedigingsloop die ik in mijn vorige post benoem over SEO & Management.

‍

Niet alle clicks gaan naar SEO

In deze berekening zit nog een foutieve gedachte. Niet alle 10.000 clicks gaan naar SEO. Sommige zoekopdrachten zijn bots en doen dus niets, soms klikken mensen niet op resultaten, er wordt op Google Ads geklikt of doorgeklikt naar Google Maps of images… Je snapt het. Zoekvolume is leuk, maar is zeker niet de definitie van 100% van de SEO markt clicks. Daarom is het al beter de volgende berekening aan te houden:

Estimated Clicks / Totaal Beschikbare Estimated SEO Clicks.

Dat ziet er dan zo uit:

Wanneer je naar de SOM van de clicks kijkt in de berekening zie je ook al dat de totale markt geen 10.000 clicks is. Dat komt omdat de berekening gebaseerd is op de CTR curve. Deze heeft een totaal van 18% + 15% + 12% + 8% + etc.. = 68,5%. Kortom wanneer deze CTR curve in acht wordt genomen gaat 68,5% van het zoekvolume naar clicks op SEO resultaten. In Nederland zie ik vooral veel lagere CTR’s. Wereldwijd verschilt dat nog wel eens. Lees daar meer over op deze pagina van AWR of deze post in het Nederlands van Dennis Pettinga op Frankwatching. En houd deze blog in de gaten, want samen met Stijn Bergmans van mvhmedia.nl ga ik binnenkort een mooi onderzoek naar CTR curves publiceren.

Het is belangrijk eerst de max haalbare estimated clicks te definieeren voor de markt waarin je wilt domineren. Gebruik daarvoor die resources of bepaal je CTR curve bijvoorbeeld op basis van je eigen non branded SEO data in GSC. Hiervoor kun je gebruik maken van het dashboard dat je krijgt bij Flipstream om je Google Search Console data te visualiseren. Gratis :-)

Zorg wel dat er een significant aantal impressies en clicks beschikbaar zijn voor de top 10 posities.
‍

Ranken op alle 10 posities van 1 keyword?

Nu komt de grootste mentale brainfart 🧠💨 : Zelfs die totaal beschikbare estimated SEO clicks (6.850 in het voorbeeld) is niet goed om als uitgangspunt te nemen voor 100% marktaandeel. Dit is namelijk niet 100% van de markt welke je kan behalen richting je website. Dan zou je namelijk met ieder keyword in deze markt op iedere positie in de top 10 moeten ranken. Dat is natuurlijk onmogelijk. Lees die zin voor de zekerheid nog maar eens. Je mag al van geluk spreken als je 2 keer mee doet in de top 10 op 1 keyword.

‍

Denk aan de perceptie van je verhaal

Stel je weet op positie 1 te ranken op ieder keyword, dan behaal je in ons voorbeeld die 1.800 estimated clicks. Van het totaal beschikbare clicks is dat 26%. Communiceer je dit als marktaandeel zonder verdere context dan zal het management nog steeds kunnen denken dat er groei mogelijk is. Maar hoe dan? Wij weten dat het maximale is behaald…

Tel maar eens alle estimated traffic bij elkaar op. Alle clicks zijn vergeven. Enige wat je nog kan doen is meerdere posities gaan pakken op dezelfde keywords. Zoals je ziet aan de rechterkant is 100% van alle clicks verdeelt.

In realiteit is in dit voorbeeld die 26% marktaandeel 100% van wat je kan behalen. Er is niet meer mogelijk. Dit wordt vaak foutief gecommuniceerd.

💡 De denkfout hierin is dat de totale estimated SEO clicks gelijk staat aan het 100% marktaandeel.

Kortom:

• Marktaandeel wordt vaak verkeerd berekend.
• Het wordt vaak verkeerd geinterpreteerd.
• Het brengt onrealistische verwachtingen met zich mee wanneer niet de max wordt gecapped.

Door te berekenen wat je max haalbare clicks zijn op basis van de strategie waar je mee werkt, kan worden berekend wat het max haalbare marktaandeel is. Het is belangrijk dat te weten zodat dit meegenomen kan worden in de rapportages. Dan kun je ook aangeven of je op schema ligt met het behalen van je max haalbare marktaandeel. Daarvoor zijn market performance doelen handig. Doordat je zelf kan bepalen - eventueel per categorie - hoe goed je verwacht of wilt presteren kan door worden gerekend hoeveel marktaandeel je daarmee in handen hebt.

Waarom SEO market performance doelen best handig zijn

In het kort:

• Jij bepaalt wat de waarde van 100% inhoudt. Hoeveel estimated clicks.
• Je (of concurrenten) kan op meerdere manieren de doelstelling behalen
• Je kan heel mooi inzien en vergelijken hoe de concurrenten het doen
• De groei perceptie is realistisch & haalbaar
• Er kan worden gerapporteerd op beter dan verwachte performance
• Market performance doelen zijn eenvoudig SMART in te richten
• Er kan worden berekend wat het max haalbare marktaandeel is

Jij bepaalt wat de waarde van 100% inhoudt: Hoeveel estimated clicks

Het is belangrijk het SEO doel gelijk te stellen aan de max haalbare estimated clicks die realistisch haalbaar zijn in periode X. Of wilt/moet behalen om je financiele doelen te behalen. Dan is deze gelijk S.M.A.R.T. De juiste manier om dat te doen is zelf een doel te stellen waarbij de CTR curve in acht wordt genomen. Dat vindt management ook altijd een fijne manier om doelen te zien. Hoe je dat inhoudelijk realistisch bepaald is een blog post by itself waard. Dat hangt van je SWOT analyse af en wat je verwacht te kunnen implementeren in periode x.

Berekenen van de max haalbare clicks

Het is mogenlijk de max haalbare clicks te berekenen op basis van positie 1 voor alle keywords in een categorie. Zelf raad ik dat niet aan tenzij je er een goede reden voor hebt. Over het algemeen is het praktisch onmogelijk om op elk keyword op positie 1 te ranken en dit vast te houden. Ik gebruik zelf liever een gemiddelde van de CTR curve van positie X tot X. Wat ik ook nog het liefst verschil tussen verschillende categorieën.

Dit principe in werking op Flipstream bij het instellen van een project. Targets worden per categorie automatisch berekend op basis van de ingevoerde CTR en gewenste target.

Afhankelijk van de situatie waarin de site zich bevindt gebruik ik het gemiddelde van de top 15, 10, 7, 5 of 3. Begint een bedrijf net met SEO bijvoorbeeld. Dan wil ik wel eerst graag gemiddeld met onze gedefinieerde keywords in de top 15 ranken. Vervolgens dit verscherpen door gemiddeld top 10 te ranken, tot we het een paar jaar later fantastisch doen. Dan wil ik doorgroeien naar gemiddelde top 5 of zelfs 3 posities.

Dit kan uiteindelijk prima per categorie worden bepaald. Wat bijvoorbeeld voor ecommerce SEO doelstellingen heel handig is. Soms gaat het de website beter af in “schoenen” versus de categorie “jassen”. Dan helpt het om voor “schoenen” op een top 3 positie te richten terwijl voor “jassen” een top 10 positie gemiddeld al een goed doel is.

Sidenote: Significant aantal keywords nodig voor bepalen van doelen

Elke categorie met focus heeft op zijn minst 25 keywords nodig, liefst een stuk meer. Ik kijk hier niet per se naar het zoekvolume. Het mag best een laag zoekvolume kennen. Het gaat om het maximale uit de gedefinieerde categorie te halen. Ook al is deze klein. De categorieën samen maken de gehele markt.

Het liefst neem ik van elk onderdeel van de search funnel keywords op in de categorie. Dat kan wel beginnen met enkel category page keywords in de beginfase om er later early funnel gerelateerde keywords aan toe te voegen. Dan worden daar de doelen bij aangepast.

Korte en lange termijn performance targets communiceren

Uiteraard kan je ook gelijk alles op het hoogste haalbaar zetten: een gemiddelde top 3 ranking, maar dan is het lastig deze SMART te maken. Het kan wel een paar jaar duren om er te komen. Dat is weer lastig om management in mee te krijgen. Wat ik nog wel eens wil doen is dit ernaast te benoemen. Dus voor 2019 een doel stellen van 100% wat gelijk staat aan top 15. Zodat we langzaam doorgroeien ieder jaar en in 2024 een doel dat gelijk staat aan geen gemiddelde CTR van de top 5. Dat werkt ook heel fijn 🙂 Vooral wanneer je verwacht met je tactische plannen een compounding effect te gaan behalen over tijd.

Voorbeelden

Stel we pakken als eerste target een gemiddelde CTR curve van positie 1 tot en met 10. Dan is het 6,85% x 10.000 zoekvolume = 685 estimated clicks als target. In het geval van de eerste berekening bovenaan dit artikel hebben we nu ineens allemaal ons doel van 100% behaald. Want we ranken net als onze concurrenten gemiddeld genomen in de top 10 op alle 10 de keywords. Iedere speler in de markt kan afgezet worden tegen dit doel en bekeken worden hoe ze het doen.

Wat vaak wordt vergeten is dat wanneer je keywords gaat clusteren er meerdere manieren zijn om je estimated clicks target te halen. Dat is precies wat dit voorbeeld illustreert.

In de rechter kolom zie je ook het marktaandeel ten opzichte van elkaar. Omdat het een evenredige verdeling is van van ( 685 * 10 = 6.850 ) / 10 heeft iedereen 10% marktaandeel.

💡 En dit is niet de enige manier om 685 estimated clicks te genereren. 4 keer een pos 1 en de rest niet eens in de top 10 komt er ook. Of 6 keer positie 2 en de andere 4 geen rankings. You get the point.

Overperformance inzichtelijk maken en onderbouwen

Zouden we met 3 extra keywords op pos 1 staan die nu op positie 3, 5 en 8 staan. Dan hebben we 1025 estimated clicks. Daarmee zitten we op 150% van ons doel. Hoe werkt dat? We doen het beter dan gemiddelde top 10 positie. Immers hebben we hier een gemiddelde ranking van 1 + 2 + 1 + 4 + 1 + 6 + 7 + 1 + 9 + 10 = 42 / 10 = 4,2. Een hoger gemiddelde CTR. Omdat de andere websites gezakt zijn, is hun aandeel lager. De totale markt is nog steeds 6.850 clicks. Kortom, ons marktaandeel is gegroeid.

Aan management kan dan uit worden gelegd dat we meer zichtbaarheid in de markt hebben omdat tactiek XYZ betere resultaten heeft opgeleverd in deze categorie. Of dat URLs AB en C significant beter zijn gaan presteren door content project KLM. Er hoeft met geen woord over keywords gerept te worden. Het is aan jou als SEO manager om dit op business-level te houden en te onderbouwen aan de hand van je projecten.

Concreet:

• Er zijn meerdere manieren om het SEO market performance doel te behalen. Dit geeft jou als SEO team de vrijheid om zelf de focus te bepalen op URL/keyword niveau
• Hierdoor kunnen meerdere spelers een gelijk doel behalen
• Marktaandeel is een afgeleide van het behalen van je SEO Market Performance doel
• Oftewel wanneer we 100% van ons doel bereiken hebben we 10% marktaandeel in handen ten opzichte van deze 9 concurrenten.
• Overperformance is mogelijk en kan inzichtelijk worden gemaakt en inhoudelijk worden onderbouwd aan de hand van SEO projecten

Hoe market performance en marktaandelen goed samen gaan

Concreet:

• SEO Market performance helpt met het stellen van de juiste verwachtingen
• SEO Market Performance helpt met het definieren van realistische marktaandelen
• Het marktaandeel wordt een effect van het behalen van je doelen.
• Beiden zijn heel fijn te visualiseren.

SEO Market performance helpt met het stellen van de juiste verwachtingen

Ik blijf het herhalen: Perceptie van waar je nu staat gaat een beeld schetsen in de hoofden van management. Ook in je eigen hoofd trouwens. Wanneer er altijd wordt gewerkt met 2% marktaandeel dan wordt je niet heel blij van 10% groei naar 2,2%. Het voelt alsof je 10% marktaandeel moet hebben. Maar is dat wel realistisch? Misschien is ten opzichte van alle SERP concurrenten 2,2% wel 90% van het haalbare marktaandeel. Belangrijke context!

De perceptie is al heel anders wanneer je kan communiceren dat op het moment 75% van het SEO market performance doel is behaalt en we nu op 2,2% marktaandeel zitten wat neer komt op 90% van het max haalbare dit jaar.

Of dat er in sommige categorieën beter wordt gepresteerd dan was geschat. We hierdoor al wat vooroplopen op wat er dit jaar ingeschat was als max haalbare marktaandeel.

Of management geeft aan dat ze verwachten 50% van de zoekmarkt in handen te krijgen in categorie A, B en C. Je kan nu heel goed berekenen wat er nodig is om die 50% van de markt in handen te krijgen. Of dit überhaupt realistisch is en aangeven wie er nu belangrijke concurrenten zijn. Met behulp van je SWOT analyse kan je gelijk al verschillen aangeven in brand, eat/ux, autoriteit, content en techniek. In het verlengde kun je bedenken wat er financieel en projectmatig voor nodig is om daar mee te concurreren. Dan kan management bepalen of ze dat willen investeren.

Visualiseren van deze marktaandeel en market performance in de praktijk

Zowel de market performance doelen als marktaandeel zijn goed overzichtelijk te maken met bijvoorbeeld Google Datastudio. Er zijn een hoop verschillende manieren om dit te visualiseren. Wat ik graag mag doen - of SEO’s bij help - is het inrichten van dashboards voor specifieke categorieën. Zoals hieronder een voorbeeld van market performance over tijd van verschillende domeinen (concurrenten) binnen de hele kleding-categorie.

of wanneer je liever een bar-chart gebruikt:

Het gave hier is dat het niet uit maakt welke concurrent je wilt visualiseren. Alle data is immers beschikbaar vanuit de volledige SERP. Dat is een van de mooie voordelen van zelf je SERP data beheren.

Uiteraard kan er nu ook per categorie een dashboard ingericht worden met sub-categorieën. Zodat je niet altijd opnieuw alles hoeft te visualiseren. Dat kan er zo uit zien in een SEO dashboard in google datastudio:

En uiteraard is het handig om op zulke pagina’s ook tabellen toe te voegen met de ruwe data. Zodat je het snel en eenvoudig naar excel of google spreadsheet kan exporteren.

Tot slot

Zoals in een goed verhaal sluit het ene het andere niet uit. In mijn optiek heb je ze beiden nodig als SEO manager. Ten eerste om zelf te weten waar je naar toe werkt. Maar ook goed te kunnen onderbouwen wat maximaal haalbaar is. Vooral qua marktaandeel. Het helpt met het zetten van de juiste verwachtingen. Dat wordt te vaak niet gedaan, waardoor de perceptie het over neemt. En perceptie wordt altijd in het voordeel bekeken van de dromer. Aka management.

Neem controle over hoe er nog gegroeid kan worden in de toekomst door gebruik te maken van zowel SEO Market Performance Targets en Marktaandelen ten op zichte van gedefinieerde concurrentie.

Thanks for reading! Ik hoor graag of het artikel je heeft geinspireerd. Ik ben goed bereikbaar via Linkedin of Twitter en je kan me altijd mailen. Wil je op de hoogte gebracht worden van mijn volgende post? Schrijf je dan vooral in op de nieuwsbrief.

Michel Kant

Ps. Meld je aan voor een gratis GSC dashboard op flipstream.io - Stream je GSC data voor 1 property gratis naar BigQuery.